DE BREDE BLIK: WAT UITGEVERIJEN WEL EN NIET DOEN

Een kijkje in de boeken van een uitgever

‘BOEK UITGEVEN IN EIGEN BEHEER.’ ‘Zelf je boek uitgeven.’ ‘Wat doet een uitgeverij.’ Er zijn honderden blogs over dit onderwerp, en ze leiden allemaal naar mensen die in meer of mindere mate experts zijn op hun gebied. Ja, ze kunnen een mooi boek voor je maken, daar twijfel ik niet aan.

Wat uitgeverijen wel doen is makkelijk te vertellen:

• Ze helpen je bij het schrijven
• Ze redigeren, zetten en drukken je boek
• Ze zorgen dat je boek overal te koop is en doen er (als je geluk hebt) wat marketing en verkoop voor.

En dan... is het klaar. Wat uitgeverijen namelijk niet doen is:

• vertellen wat nu eigenlijk hun businessmodel is
• adviseren dat je misschien niet (of niet nu) een boek moet schrijven
• helpen je boek een succes te maken in jouw eigen marketingstrategie

Over deze zaken gaat dit stuk.

Het businessmodel van de uitgever
Op zich is dit geen geheim, maar het is zo dat weinig mensen in de uitgeverij de zelfreflectie hebben om te zien wat nu hun echte businessmodel is. Ze maken en verkopen boeken. Punt. Hoe verdienen ze hun geld? Zoveel mogelijk boeken maken, uitgeven en hopen dat er een paar goed gaan lopen.

Je zou denken dat ze al hun kindjes evenzeer proberen te verkopen en te pushen, maar niks is minder waar. Als je een ‘zelfpublicatie-uitgever’ treft, betaal je zelf voor alle kosten, ze leveren een dienst en daarmee is de kous af. Ga je naar een traditionele uitgever, dan doen zij wel de eerste investering, maar na een week of twee zijn ze klaar met de promotie en komen er weer andere boeken die ze even moeten hypen. Wat niet meteen wortel schiet, laten ze liggen op het land. Dit bedrijfsmodel heet ook wel ‘throw it to the wall and see if it sticks’, en is al zo oud als de boekdrukkunst. Een paar sellers maken de verloren investeringen van de rest goed.

Uitgevers denken dus in producten – fysieke boeken – en zetten er zoveel mogelijk in de etalage. Wie weet komt er iemand op af. Die paar uitgevers die het anders probeerden, kwamen toch weer terug op deze wetmatigheid. Het heeft onder meer te maken met de strenge regels ter bescherming van de boekhandel, maar ook met het onvermogen (of de onwilligheid) om echt serieuze marketing en promotie te doen voor al hun titels. Dat budget is er gewoon niet, ze verkopen immers producten.

Met een enkele uitgever kun je afspraken maken over wat jij dan zelf investeert in marketing en promotie, maar doorgaans zijn ze niet happig op jouw voorstellen om mee te investeren. Huh? Tja, als je administratie is ingericht op producten maken en verkopen, dan is alle financiële verkeer dat daar niet direct aan gelieerd is, lastig te verwerken.

Ter verdediging van de uitgeverij moet ik zeggen dat marketing en promotie ook domweg erg moeilijk is. Boeken – en zeker businessboeken – hebben weinig nieuwswaarde, je krijgt er niet makkelijk aandacht voor. Recensies verschijnen bijna nergens meer, weggeef- en prijsacties zijn aan scherpe regels gebonden. Voor marketing en verkoop ontbreekt vaak de mankracht: uitgevers werken met een minimaal team en een grote groep freelancers, die doorgaans alweer alleen aan maakkant betrokken zijn.


Kosten en winsten
Een boek maken (redigeren, zetten, omslagontwerp, drukken) kost ergens tussen de 6000 en 12000 euro. Voor de opslag, distributie en handling is elke uitgever in Nederland afhankelijk van monopolist Centraal Boekhuis, die best hoge kosten rekent. Als een boek in de winkel 30 euro kost en je hebt er duizend gedrukt, zou je best een aardige marge verwachten. Wat veel mensen echter niet weten, is dat de boekhandel (ook bol en managementboek) bijna 50% van de kostprijs achterhoudt. Er is dus van die 30 euro maar 15 of 16 te verdelen voor de uitgever, de drukker, en de auteur (de vaste kosten van redactie, zetwerk en omslag drukken alleen op de eerste oplage). Of laten we zeggen 13, als je alle handling van CB eraf trekt. O ja, er is ook nog BTW, die is voor boeken 9% (voor notitie- en schetsboeken en kalenders is het 21%). Van die 30 euro houd je in feite maar 11 euro over om te verdelen.

Nu wordt het leuk, want dan heb nog altijd 5,50 als auteur, denk je dan. Maar nee, de uitgever heeft een stel mensen in dienst, een pand en, zoals hierboven gemeld, zeer magere marges omdat de meeste boeken het niet zo goed doen. En alle vaste kosten voor de eerste druk zijn voor de uitgever. Daarom krijg je als auteur meestal maar 10% of 12% royalty over je boeken – dat is 10% over de netto prijs (de 11 euro uit het rekenvoorbeeld hierboven). Anderhalve euro per boek, zoiets.

Ja, dat is weinig – te weinig – zeker gezien het feit dat de meeste businessauteurs zelf hun beste verkoopkanaal zijn. Sommige uitgevers roepen vol overtuiging dat hogere marges bieden, 50/50! – maar meestal is de adder onder het gras dat ze dan ook aan het begin van de rit een halve investering van jou willen.


Een boek? Ja natuurlijk meneer
Wat een uitgever ook bijna nooit zal doen, is de vraag stellen of het wel echt een boek is wat je nu moet gaan maken. Jij gaat naar een uitgever, vraagt of ze een boek willen maken, en dan zeggen ze ja of nee. Net als bij de bakker: halfje wit of bruin? Ik heb ook krentenbollen. Punt.

Beter zou het zijn als uitgevers iets meer tijd voor je namen en de volgende vragen met je bespraken:

• Wat is jouw merk nu, en wat moet het straks worden?
• Is een boek een goede (tijds)investering voor jou, of kun je je doel op makkelijkere manieren bereiken?
• Als een boek jou inderdaad gaat helpen, wat voor boek moet dat dan zijn? Is het voor je prospects? Voor je huidige klanten, voor je gedroomde klanten? Wil je gezien worden op de boekenlijstjes of deel je het uit in boardrooms? Eén exemplaar op de juiste directietafel levert je misschien meer op dan 5000 boeken verkocht in de winkel!
• Wat ga je nog meer doen rond het boek om je verhaal over het voetlicht te krijgen?
• Wat kan de volgende stap zijn, als het boek eenmaal zijn doek heeft bereikt?

Dit zijn allemaal vragen die jou echt verder helpen, maar het zijn geen vragen die de boekenbakker aan je stelt. Die denkt alleen in producten, en hij denkt – terecht – aan zijn eigen marges.

Ik ben in dit stuk redelijk hard over de uitgeverij, mijn oude werkgever, maar het zit me al een tijd dwars dat bovenstaande punten blijven spelen. Jij als ondernemer hebt gedachten over marketing, en over de rol die een boek daarin kan spelen. Een uitgever zou meer moeten zien dan alleen jouw boek als verkoopbaar product, en heeft in feite de expertise in huis om alle punten hierboven te behandelen. Gebrek aan tijd, tunnelvisie of bangigheid verhinderen dit. Onnodig, en niet in jouw voordeel.


Wil je meer weten over deze zaken? Met name als je geïnteresseerd bent in ‘het grotere plaatje’ ben je van harte welkom bij Monday 9:15.